Câu chuyện thành công: Evino

Evino theo đuổi một sứ mệnh, đó là dân chủ hóa rượu vang tại Brazil. Đã từ lâu, rượu vang luôn được xem là một mặt hàng xa xỉ tại Brazil. Mỗi người Brazil chỉ uống khoảng hai lít rượu vang mỗi năm, thấp hơn nhiều so với với lượng tiêu thụ đầu người đến hàng chục lít tại Bắc Mỹ và Tây Âu.

Evino đem đến giải pháp giúp người Brazil dễ dàng tiếp cận thông tin về rượu vang, đồng thời mua được rượu vang ở mức giá phải chăng và đặt giao về tận nhà. Khi công ty được thành lập vào năm 2013, Evino lựa chọn trang web dành cho desktop để tăng mức độ hiện diện. Bên cạnh đó, để giữ kết nối với người dùng, Evino tập trung thuyết phục người dùng đăng ký nhận email. Evino tiếp cận người dùng bằng cách gửi ưu đãi qua email, sau đó chuyển hướng họ đến trang web để thanh toán mua hàng. Những điều này đã góp phần tạo nên một nền tảng tốt, hứa hẹn một công việc kinh doanh ổn định.

Nhưng người dùng càng lúc càng ưa chuộng thiết bị di động. Tệp người dùng mục tiêu của Evino thường từ 35-50 tuổi. Số lượng người ở tuổi này chuyển sang sử dụng thiết bị di động thay cho desktop ngày một nhiều. Giá của một thiết bị di động cũng chỉ bằng một phần nhỏ giá của một chiếc laptop hay desktop, đồng thời việc truy cập dữ liệu di động cũng rẻ hơn. Đây là ưu điểm rất lớn nếu xét thu nhập trung bình hàng tháng tại đất nước này chỉ hơn 600 USD. Trong vòng sáu tháng, từ tháng 10 năm 2015 đến tháng 3 năm 2016, tỷ lệ người dùng (nằm trong tệp người dùng mục tiêu) chỉ sử dụng thiết bị di động để truy cập internet tăng 2/​3, trong khi tỷ lệ sử dụng desktop hoặc sử dụng cả hai đều giảm. Tỷ lệ người dùng chỉ sử dụng thiết bị di động tăng gần 10%, chiếm 1/​4 tổng số người dùng.

Evino đã quyết định xây dựng một ứng dụng iOS – mọi tính năng của trang web đều được điều chỉnh cho phù hợp với thiết bị di động. Ứng dụng được ra mắt vào tháng 11 năm 2015. Nhưng chỉ khởi chạy ứng dụng trên Store là không đủ để có thêm người dùng mới. Hơn 90% ứng dụng trên iOS App Store không xuất hiện trên bảng xếp hạng ứng dụng hàng đầu. Đáng nói hơn nữa, Evino cũng không bán mặt hàng mà phần lớn người dùng sẽ chủ động tìm kiếm. Chính vì vậy, ứng dụng sẽ rất khó thu hút người dùng nếu chỉ hài lòng với việc có mặt trên App Store.

Chiến lược mà Evino triển khai trên thiết bị di động gồm ba điểm chính:

1. Để tăng trưởng tệp người dùng và thu hút người dùng mới, team marketing đã nhanh chóng thử nhiều loại chiến dịch quảng cáo, nhằm tìm ra loại thông điệp giúp họ tiếp cận đúng người dùng mục tiêu.
2. Để đánh giá và điều chỉnh chiến dịch quảng cáo, Evino cần biết lợi tức đầu tư thực (ROI). Họ cần một dashboard cho biết tình hình của nhiều loại hoạt động và tần suất mà người dùng quyết định mua thuê bao.
3. Một email hiệu quả là email giúp chuyển hướng người dùng iOS sang ứng dụng một cách nhanh chóng và dễ dàng, đồng thời đưa họ đến ngay trang khuyến mãi — nhưng làm sao để tạo ra một đường link có khả năng chuyển hướng người dùng dựa trên hệ điều hành mà họ đang sử dụng? Và làm sao để có thể gửi khuyến mãi đến cho người dùng vào đúng thời điểm và theo cách đơn giản nhất?

Evino chọn tích hợp SDK mã nguồn mở của Adjust ngay từ giai đoạn đầu xây dựng ứng dụng.

Sau khi tích hợp cơ bản với Adjust, Evino đã có thể biết được số lượng người dùng đã tải và cài ứng dụng, đồng thời số lần người dùng mở ứng dụng. Bằng cách triển khai thêm tính năng theo dõi sự kiện in-app, Evino còn theo dõi được số lượt đăng ký, đăng nhập, xem sản phẩm, cũng như số lần người dùng thêm một chai rượu vào giỏ hàng.

Evino cũng tích hợp máy chủ với Adjust để liên kết hành động mà người dùng thực hiện trong ứng dụng với hành động mà người dùng có thể đã thực hiện trên trang web dành cho desktop. Hoạt động tích hợp sử dụng callback — liên kết này còn được gọi là postback hay webhook. Callback là thông điệp đại diện cho một sự kiện cụ thể, được gửi từ máy chủ của Adjust đến máy chủ của Evino, như một sự kiện được theo dõi. Evino sử dụng customer ID hoặc địa chỉ email đã được mã hóa để đối soát dữ liệu trang web với dữ liệu thiết bị di động, từ đó có được thông tin chi tiết về hành vi của người dùng.

Dashboard của Adjust cập nhật dữ liệu theo thời gian thực, do vậy, Evino luôn có sẵn số liệu mỗi khi cần giải đáp một vấn đề. Họ cũng có thể nhanh chóng đánh giá các lần thử nghiệm ý tưởng và chủ đề (concept). Dashboard đặc biệt có ích khi kết quả thử nghiệm không được như ý, điểm này sẽ được thảo luận thêm ở phần sau.

Với SDK mã nguồn mở của Adjust, Evino có thể theo dấu mọi loại tương tác và sự kiện in-app, team marketing cũng có thể nhận đủ dữ liệu, cả ở dạng tóm tắt và chi tiết.

Quảng cáo rượu vang trên mạng xã hội (như Facebook và Twitter) mang đến cơ hội lớn cho Evino. Mỗi người Brazil có khoảng 450 kết nối Facebook, trong khi số lượng kết nối trung bình toàn cầu chỉ gần bằng 1/​3 con số kể trên. Chi phí quảng cáo trên Facebook cũng tương đối thấp tại Brazil. Việc này mở ra cơ hội giúp Evino tiếp cận lượng lớn người dùng mà không tiêu quá ngân sách (chi phí trung bình cho mỗi lượt cài đặt khoảng một đô-la).

Khi chạy quảng cáo trên mạng xã hội, Evino có thể tiếp cận người dùng dựa trên đặc điểm nhân khẩu học. Facebook là một trong số rất ít nền tảng có khả năng tận dụng dữ liệu do người dùng cung cấp (dữ liệu về giới tính, độ tuổi, vị trí và sở thích). Nhưng để đạt chỉ số ROI dương, team marketing của Evino cần đánh giá được nhóm người dùng mục tiêu nào sẽ thường xuyên sử dụng rượu.

Vì Adjust có tích hợp với Facebook, nên Evino có thể đánh giá chiến dịch quảng cáo chạy trên Facebook dựa trên dữ liệu do Adjust thu thập. Dữ liệu này là bắt buộc để chiến dịch Facebook có thể triển khai tốt ngay từ đầu — và chỉ có một số ít “Facebook Marketing Partner” là có quyền truy cập vào API. Để cài đặt tích hợp Facebook trên Adjust dashboard, tất cả những gì Evino cần làm là nhập Facebook app ID.

Chiến dịch sẽ xuất hiện trên Adjust dashboard ngay khi được khởi chạy. Nếu người dùng cài ứng dụng về máy sau khi xem hoặc click vào quảng cáo trên Facebook, thì lượt cài đặt đó sẽ được phân bổ cho chiến dịch tương ứng. Mỗi cấp độ dữ liệu (campaign, creative hoặc ad group) sẽ được liên kết với một nhóm người dùng (đây là nhóm đã tương tác với chiến dịch). Hoạt động mà những người dùng đó đã kích hoạt, cho dù ngay sau khi cài ứng dụng hay nhiều tuần sau đó, thì đều được phân bổ cho lượt chuyển đổi đầu tiên (tức là lượt click hay lượt xem đã khuyến khích người dùng cài ứng dụng).

Adjust tổng hợp tất cả dữ liệu phiên truy cập, giao dịch, hoặc các hoạt động khác của người dùng theo từng chiến dịch Facebook, sau đó gửi đến Evino qua dashboard hoặc báo cáo CSV.

Sau khi đăng nhập vào Adjust dashboard, team marketing có thể biết được chiến dịch Facebook đạt kết quả tốt nhất trong việc đem về người dùng chất lượng — những người có thể sẽ tương tác với ứng dụng trong thời gian dài. Họ có thể xem dữ liệu theo ngày, biết được chiến dịch nào hoạt động hiệu quả và chiến dịch nào không.

Adjust được tích hợp vào hệ thống Evino như một dịch vụ theo dõi và đo lường, giúp team marketing có được một dashboard tổng hợp — nơi họ có thể so sánh trực tiếp kết quả quảng cáo trên mạng xã hội với hiệu suất tăng trưởng người dùng tự nhiên (organic performance) hoặc mức độ tương tác của người dùng mà Evino có được qua các kênh quảng cáo khác. Khi chiến dịch Facebook đã được tối ưu hóa hoàn toàn, team marketing dự định sử dụng thêm vị trí quảng cáo, ví dụ Google.

Chướng ngại vật cuối cùng là làm sao để sử dụng hiệu quả danh sách email trong việc giữ kết nối với người dùng, ngay cả trên thiết bị di động. Evino thường xuyên sử dụng chiến dịch email để giới thiệu khuyến mãi và ưu đãi theo ngày. Email cũng được gửi đến những người mới mua thuê bao trên ứng dụng di động.

Để chuyển hướng người dùng từ email sang ứng dụng iOS, Evino cần nhúng các đường link có khả năng phân biệt người dùng đang hoạt động trên desktop hay thiết bị di động. Nếu người dùng nhấn vào đường link khi đang sử dụng desktop, thì họ sẽ được chuyển hướng đến trang web. Còn nếu đang sử dụng thiết bị di động, thì họ sẽ được chuyển hướng đến ứng dụng. Không những thế, tất cả người dùng đều nhận được cùng một khuyến mãi trong email. Do đó, Evino cần tìm cách tạo nhanh các đường link — vừa có khả năng phân biệt hệ điều hành, vừa phù hợp với mọi loại email.

Đầu tiên, Evino triển khai Universal Link thông qua dịch vụ của Adjust. Universal Link là một tính năng trên iOS, cho phép nhà phát triển tạo một mối liên hệ giữa trang web và ứng dụng di động. Adjust giúp quá trình cài đặt trở nên đơn giản hơn, bằng cách cho phép nhà phát triển liên kết ứng dụng với tên miền phụ do máy chủ của Adjust lưu trữ. Khi người dùng nhấn vào đường link dẫn tới tên miền phụ này, Adjust sẽ giao tiếp trực tiếp với ứng dụng (thông qua Adjust SDK) để mở đúng trang nội dung mà người dùng cần.

Đối với chiến dịch email, Evino triển khai Adjust tracking URL như newsletter link. Thiết bị của người đăng ký thuê bao sẽ tự động được nhận diện. Người dùng desktop sẽ lập tức được lọc ra và chuyển hướng đến nội dung khuyến mãi trên trang web. Còn người dùng iOS sẽ được chuyển hướng theo Universal Link. Nếu đã cài ứng dụng trước đó, thì họ sẽ đến thẳng nội dung khuyến mãi trong ứng dụng. Nếu chưa cài ứng dụng, thì họ sẽ được đưa đến App Store.

Sau đó, một kỹ thuật khác sẽ được áp dụng khi nhóm người dùng thứ hai (nhóm chưa cài ứng dụng) mở ứng dụng lần đầu tiên. Adjust sẽ ngay lập tức gửi đến ứng dụng thông tin về các lần người dùng click vào quảng cáo. Dựa trên thông tin đó, ứng dụng Evino sẽ xác định: cần chuyển hướng người dùng đến nội dung khuyến mãi mà họ click vào, hay đến một nội dung khuyến mãi khác. Ứng dụng cũng có thể cung cấp trải nghiệm dựa trên ưu đãi mà người dùng có hứng thú.

Chiến dịch email được trang bị một bộ link có khả năng nhận diện người dùng một cách thông minh: biết được cần chuyển hướng người dùng đến trang web trên desktop, App Store hay đến thẳng nội dung khuyến mãi trong ứng dụng. Tất cả những gì Evino cần làm là triển khai Adjust SDK.

Tỷ lệ sử dụng ứng dụng Evino tăng một cách nhanh chóng. Tỷ lệ tăng ở cả nhóm người dùng đã đăng ký nhận email và sau đó được trải nghiệm quá trình chuyển hướng liền mạch và mượt mà; và cả nhóm người dùng mới — những người ưa chuộng thiết bị di động mà Evino có được qua mạng xã hội nhộn nhịp của Brazil.

Số lượng người dùng hoạt động hàng tuần (WAU) xét theo trung bình hàng quý đã tăng hơn bảy lần so với năm ngoái, bắt đầu từ quý 4 năm 2015.

Trong mùa hè, chi phí để có được một người dùng (CPA) của Evino đã giảm 2/​3 lần nhờ team marketing liên tục đánh giá và điều chỉnh ad creative trên Facebook. Các creative được lựa chọn thường hiển thị ít hình ảnh về ứng dụng, thay vào đó là hình ảnh về một ly rượu vang đầy.

Khi thử nghiệm với coupon, kết quả nhận về không khả quan. Coupon trị giá 20 R$ (khoảng 6 USD) không đủ để khiến người dùng tương tác nhiều hơn với quảng cáo và giúp công ty giảm CPA. Vì sở hữu dữ liệu về hiệu quả hoạt động của tất cả chiến dịch ngay trong tầm tay, nên team marketing có thể nhanh chóng đánh giá các lần thử nghiệm và giảm số lần thử nghiệm trên chiến dịch.

Team marketing đã tìm ra được một xu hướng chung trong hành vi của người dùng: mọi người thường mua hàng trên thiết bị di động vào cuối tuần – trong khi trước đây công ty thường không bán được nhiều vào khoảng thời gian này. Dựa trên thông tin này, team marketing đã điều chỉnh chiến dịch quảng cáo dành cho người sử dụng thiết bị di động, nhấn mạnh vào những ngày nghỉ cuối tuần để tăng số đơn mua hàng.

Alegria cho biết: “Chúng tôi đã có thêm một phân khúc người dùng hoàn toàn mới nhờ ứng dụng di động. Để có thể tiếp cận nhóm người dùng ưu tiên mua hàng trên ứng dụng di động, chúng tôi cần đảm bảo trải nghiệm chuyển hướng từ email đến ứng dụng được diễn ra một cách mượt mà. Việc tiếp cận đúng người dùng mục tiêu trên Facebook cũng là một trong những lý do chính mà chúng tôi thu hút được người dùng mới.”

Mức độ tương tác của người dùng cao và tệp người dùng ngày càng tăng cũng giúp làm tăng thứ hạng của ứng dụng trên App Store. Evino liên tục xếp thứ tám trong danh sách Đồ ăn & Thức uống tại Brazil, bên cạnh các thương hiệu hàng đầu như McDonalds, Pizza Hut và Foursquare. Thứ hạng cao cũng giúp ứng dụng tăng người dùng tự nhiên (organic user), góp phần củng cố vị thế của Evino như một ứng dụng hàng đầu trong lĩnh vực Đồ ăn & Thức uống.

Với việc ứng dụng iOS được ra mắt và tích hợp hoàn toàn vào hoạt động doanh nghiệp, team marketing hy vọng kết quả iOS sẽ thành công rực rỡ như Android; ứng dụng Android đã được tích hợp deep link ngay khi ra mắt. Khi sử dụng dịch vụ của Adjust, công ty có thể gửi email và hiển thị quảng cáo đến đúng người dùng mục tiêu trên Android.

Số lượng người dùng hoạt động hàng tuần (WAU) xét theo trung bình hàng quý đã tăng hơn bảy lần