LTV: Doğru event'leri takip etmek

Yanlış ölçümlemeyi asla göze alamayacağınız bir metrik varsa, o da hayat boyu değerdir (LTV). Yüksek seviyede, size bir kullanıcının değerini söyler. Kullanım alanı oldukça geniş bir veri noktasıdır. Bu metrik ile uygulamanızın ticari anlamda başarılı olup olmayacağını (veya başarısını sürdürüp sürdürmeyeceğini) anlayabilirsiniz. İşinizin büyüme tahminlerini yapmanıza yardımcı olur. Kullanıcılarınızın bağlılığını gösteren bir turnusol kağıdı görevi görebilir ve uygulamanızın hedef kitlenizin gözünden ne zaman ve neden düştüğünü gösterebilir. LTV, tüm bunları ve hatta daha fazlasını açığa çıkarma gücüne sahiptir. Ancak LTV, temel olarak pazarlama bütçenizi şekillendirir.

Sorun şu ki, LTV'yi belirlemek için her duruma uyan bir çözüm yoktur. Uygulamanızın içinde bulunduğu kategoriye ve amaçlarınıza göre LTV hesaplamasında kullanabileceğiniz birçok farklı yöntem vardır. Tahmine ve olasılıklara dayanan LTV'nin hesaplanması da matematiksel olarak karmaşıktır. Pazarlamacıların, tahmin modellerini gelecekteki değişimlere adapte olacak şekilde oluşturmak için önemli miktarda efor sarf etmeleri gerekiyor. LTV'yi doğru bir şekilde hesaplamak ayrıca uygulamanızın finansal başarısından emin olmanızın tek yoludur. Tüm bu nedenler, LTV hesaplamasının öneminin altını çiziyor. LTV'nizin hangi seviyede olduğunu bilmek, bütçelerinizi planlamanıza ve kullanıcılarınızın gerçek değeri kadar ödeme yapmanıza olanak tanır. Bu sayede kampanyalarınızın sağlıklı bir yatırım getirisine (ROI) sahip olmasını sağlayabilirsiniz.

LTV'nin önemi

LTV'nin müşteri edinme maliyetine (CAC) oranı, ölçeklendirme yapan bir işletmenin sağlığı hakkındaki "her şeyi söyleyebilir": CAC düştükçe, LTV artış gösterir. LTV'nin CAC'den yüksek olması o kadar önemli ki, mobil pazarlamacılar arasında bir mantra haline geldi. LTV, "Belki de karşılaştırmalar için en önemli ölçümleme" ve "bazı durumlar dışında anlaşılması [en kolay](https://www.entrepreneur.com/article/224153 olanlardan" biridir. Ancak LTV'ye dair yazılan tüm yazılar ve nasıl hesaplanacağı konusundaki makalelere rağmen kimse doğru rakamlara ulaşmanızda karşılaşabileceğiniz engellerden bahsetmiyor.

LTV'yi hesaplamak neden zordur?

LTV'yi hesaplamak, göründüğünden daha zordur. Evet, bunun bir denklemi de var (LTV = ARPU [kullanıcı başına ortalama gelir] x 1/Churn), ancak bu her duruma uyan tek bir çözümden ziyade bir basitleştirmedir. LTV'yi hesaplamak için birçok yol vardır ve bunlar uygulamanızın içindeki event'lere göre değişir. Uygulamanız monetizasyonunu kullanıcılar tarafından yaratılan ciro ile yapmıyorsa, LTV takibinde kullanmanız gereken yöntem abonelik bazlı bir uygulamadan farklı olacaktır. LTV ayrıca sürekli değişen ve dinamik bir metriktir. Kullanıcı kayıp oranı düştükçe ve yükseldikçe LTV de bunu takip eder, bu da tahminleri zorlaştırır. Tekil kullanıcıların değerlerini belirlemek de zordur. Bir pazarlamacının deneyimlerini yeni bir bir reklam kampanyasına uygulayabilmesi için kullanıcıların belirli bir davranış türünü doğru bir şekilde yansıtan cohort'lar halinde gruplandırılmaları gerekir. Ancak gerçek LTV hesaplamalarınızı yapmaktaki zorlukların tek nedeni bunlar değil.

Dashboard'unuzda şu anda "kurulumları" ya da "reattribution'ları" görebiliyorsunuz. Kurulumlar, daha önce reattribute edilmemiş ve uygulamanızı cihazlarına kurmuş kullanıcıları temsil eder. Yeni bir etkileşime re-attribute edilmiş kullanıcılar ise "reattribution'lar" ile temsil edilirler. Yani bir kullanıcı bir retargeting kampanyasının bir parçası ise, bu kullanıcıya bir reklam servis edilir ve yeni kaynağa reattribute edilir. Bu şekilde artık tüm uygulama içi aktiviteleri ile birlikte re-attribution'ların bir parçası haline gelir. Kaç tane kaynakla etkileşime girdiklerinden bağımsız olarak, bunun ilk kaynağın LTV'si üzerindeki etkisini görmek mümkün değildir. Bir kullanıcı reattribute edildiyse ve daha önceki kaynaklarını görmek istiyorsanız, bir rapor sorgulamak ve işin içine kullanıcı ID'lerini de katmak zorunda kalırsınız veya orijinal kaynağın LTV'sini daha sonraki reattribution kaynaklarıyla bir araya getirmek için callback'ler yapılandırmanız gerekir.

Bu, hangi müşterilerin belirli bir kullanıcı kazanımı kaynağından yeniden etkileşime girdiğini ve orijinal kaynaklarından (ve tam aksine reattribute edilmeyenleri) reattribute edildiğini anlamanın oldukça zor olduğu anlamına gelir. Reattribute edilmiş kullanıcılar için ilk kaynağın LTV'sinin tam resmini elde etmek mümkün değildir. Uygulama pazarlamacılarının, kullanıcılarının etkileşim ve yeniden etkileşim seviyelerini anlamaları ve bu ilk kaynakların kullanıcının gerçek ömrü boyunca LTV'lerini belirlemelerine yardımcı olacak bir araca ihtiyaçları var.

LTV projeksiyonu yöntemleri

LTV projeksiyonu için kullanabileceğiniz iki ana yöntem vardır. Bu yöntemler bazı event'leri baz alan modellemelere (veri setiniz sınırlıysa) ya da tahmine dayalıdır, bu da belli zamanlarda yakalanan verileri kullanır. Seçtiğiniz yöntemden bağımsız olarak, hangi pazarlama kanallarının size en iyi sonuçları getirdiğini belirleyerek LTV'ye ulaşabilir ve bu kaynaklarınızı bu kanallara yönlendirebilirsiniz.

Ücretsiz bir oyun uygulamanızın olduğunu varsayalım. Freemium ya da premium uygulamaların aksine, LTV'niz bazı noktalarda sabit olmayacaktır ve değişkenlik gösterecektir. Bu yüzden LTV, ölçümlemeniz gereken temel metriklerden biridir. Buradaki amacınız, mevcut kullanıcılarınızın LTV'sini yükseltmek ve içeriğiniz ile etkileşime girme olasılığı en yüksek kullanıcıları kazanmak olmalıdır.

Bunu yapmanın en kolay yolu, kullanıcılarınızın ortalama LTV'sini uzunca bir süre boyunca hesaplamak ve bu metriği tekil bir KPI olarak takip etmektir. Basitçe söylemek gerekirse, LTV yükselirse iyidir, düşerse kötüdür.

LTV'nizi üç adımda özelleştirin

Adjust'ın Global Ürün İletişim Müdürü Mike Paxman, "The Lowdown" adlı video serimizde LTV ölçümlemelerinizi özelleştirerek kullanıcılarınızdan nasıl en yüksek değeri alabileceğinizi masaya yatırıyor. Mike'ın da belirttiği gibi, bazı kullanıcılar "sizin için bir ciro kaynağı olmayabilirler", ancak bu o kadar da önemli değil. Pazarlamacılar, kullanıcılardan "uygulamanız ile nasıl etkileşime girdiğine" bağlı olarak çok yüksek değer elde etmelerini sağlayan diğer yollara sahipler.

1. Neleri takip etmeniz gerektiğine karar verin

İlk olarak, takip edilmesi gereken event'leri belirleyin. Mike'ın da dediği gibi, "uygulamanızda sizin için değerli olan her türlü etkileşimi" takip etmek iyi bir yöntemdir. Oturumlar, kurulumlar ve alışverişler gibi her zaman takip edilen uygulama içi event'lerin ötesine geçin ve dashboard'unuzdaki özel event'ler aracılığıyla daha geniş bir kullanıcı davranışı yelpazesini takip edin.

Takip etmeniz gereken event'ler, içinde bulunduğunuz sektöre göre değişiklik gösterecektir. Örneğin e-ticaret uygulamaları, alışveriş sepetine ürün ekleme ve ödeme gibi standart event'leri takip edebilirler. Bir indirim kodu uygulamak, ürünleri favori listesine eklemek ya da uygulamaya bir arkadaşı davet etmek gibi özel uygulama-içi event'leri takip ederek, kullanıcıların LTV'sini daha iyi anlamak için önem taşıyan ancak parasal olmayan etkileşimleri de hesaba katabilirsiniz.

2. Parasal olmayan etkileşimlere bir değer atayın

Mike, uygulamanızın içinde daha geniş bir yelpazede yer alan etkileşimlerin takibini dashboard'unuzda yapılandırdıktan sonra parasal olmayan her etkileşime bir değer atamanızı öneriyor. Örneğin bir oyun uygulamasını ele alalım. Kullanıcının bir arkadaşını uygulamaya davet etmesine 5 puanlık bir değer atayabilirsiniz. Uygulamanız için önemli olduğunu belirlediğiniz her etkileşime bunun gibi bir puan değeri verdikten sonra, bu noktaları özelleştirilmiş LTV algoritmanıza ekleyebilirsiniz.

3. Edindiğiniz bilgileri kullanmaya başlayın

Artık uygulamanızda sizin için değerli olduğunu belirlediğiniz tüm etkileşimleri takip etmeye başladınız ve kullanıcılarınızın LTV'sini hesaplıyorsunuz. Bu veriler ile gelecekteki uygulama pazarlama stratejilerinize dair daha bilinçli kararlar verebilirsiniz. Hangi kanalların ve kreatiflerin size yüksek LTV'ye sahip kullanıcılar getirdiği hakkında daha fazla bilgiye sahip olarak pazarlama stratejinizi rafine edebilirsiniz ve iş hedeflerinize daha doğru ve emin adımlar ile ilerleyebilirsiniz.

Kullanıcı davranışları zaman içinde değiştikçe bu değişime ayak uyduran ve karmaşık bir yapıya sahip tahmine dayalı LTV gibi algoritmalar, pozitif bir ROI sağlamak için sürekli olarak gözden geçirilmesi gereken bir nokta olarak karşımıza çıkıyor.

LTV hakkında daha fazla bilgi edinmek ve Adjust dashboard'unuzu özel event'leri takip için nasıl optimize edebileceğinizi öğrenmek için satış ve destek ekiplerimiz ile iletişime geçebilirsiniz.